Kun yrityksellä on vaadittu laatu, seuraava asia, jota se tarvitsee, on hinta kilpaillakseen ja ehkä tässä kohtaavat tärkeimmät ongelmat, jotka johtuvat luovuuden puutteesta hinnoittelussa.
Monet johtajat yrittävät hallita yrityksiään ja pyrkivät optimoimaan osastoa, jolle he kehittävät riittävät indikaattorit kullekin toiminnalle. Näin tekemällä tuotteen arvon käsitykseen vaikuttavat voimakkaasti osastojen pyrkimykset suunnitella, tuottaa, myydä ja toimita tuote.
Hinnan laskennassa luotamme yleensä kustannuslaskentaan olettaen, että se on jotain todellista, unohtamatta, että sen todellinen tarkoitus on laskea tuotteen kustannukset, ja kvantitatiivisesti määrittelemään tuotteen käyttämät ponnistelut. Tämä tarkoittaa, että tuotteen hinnan katsotaan olevan yhtä suuri kuin kustannukset plus kohtuullinen marginaali.
Aina on sanottu, että hintojen määrittämismekanismi riippuu tarjonnasta ja kysynnästä. Toimittajilla on melko tarkka käsitys tarjoamansa tuotteen arvosta, joten he haluavat, että kustannuslaskennalla määritetty arvon käsitys sanelee todelliset hinnat. Toisaalta käsitys markkina-arvosta liittyy tuotteen hyödyn hyötyihin. Sen sijaan, että puhutaan tarjonnasta ja kysynnästä, on parempi, että se näytetään ristiriidana käsityksen välillä, jonka yritykset ymmärtävät tarjoamansa tuotteen arvosta, ja sen käsityksen, että markkinoilla on sen arvo.
Yritysten arvon käsitys perustuu ponnisteluihin, jotka niiden on ponnisteltava tuotteen tuottamiseksi, mutta markkinoiden käsitys perustuu tuotteen käytöstä saatuihin hyötyihin. Hinnat ja myydyt määrät määräytyvät yhä enemmän markkina-arvon käsityksen perusteella ja vähemmän toimittajien arvon käsityksen perusteella. Täten tyydytetään täysin se, että käsitys on avain menestykseen ja kilpailla kunnolla. avoimessa ilmapiirissä kuin tulossa oleva.
Yleisesti uskotaan, että tuotteen hankintamenon alapuolella tapahtuva myynti johtaa (ainakin pitkällä tähtäimellä) tappioihin, minkä vuoksi on vastahakoinen hyväksyä matalakatteisia tilauksia ja jopa mennä äärimmäisyyteen poistaa matalakatteiset tuotteet.. Kun poistat pienmarginaalisen tuotteen, menetät rahan, jonka ansaitsit kyseisen tuotteen ostaneilta asiakkailta. Kysymys on, säästääkö suurempi kuin tämä määrä, koska vaikka muuttuvia kustannuksia leikataan, kiinteitä kustannuksia ei aina vähennetä huomattavasti ja mikä vielä pahempaa, monta kertaa edes koko muuttuvia kustannuksia ei pienennetä.
Jos yrityksellä ei ole pullonkaulaa ja kaikkia kustannuksia, jotka olivat osa laskettuja tuotekustannuksia, ei leikata, se vaarantaa yrityksen itsensä.
Uskotaan, että olemassa on olennaisesti yksi kohtuullinen tuotehinta, vaikka eri markkinasegmenteillä voi olla erilaiset tarpeet, ts. Niillä voi olla erilainen käsitys arvosta jopa samalle tuotteelle, jolle voitaisiin hankkia erilaisia hintoja. Toimenpiteet on toteutettava tehokkaan segmentoinnin varmistamiseksi, koska jos yritys jättää huomiotta näiden toimien etsinnän ja toteuttamisen, jos toinen segmentti selvittää, mitä toinen maksaa, se voi odottaa, että kaksi segmenttiä, joilla on erilainen käsitys arvosta, vaativat maksamaan molemmat Alin hinta,. On toteutettava toimenpiteitä sen varmistamiseksi, että vaikka toimittajan näkökulmasta se olisi sama tuote, markkinoiden kannalta se ei ole, tässä on hinnoittelun todellinen ydin.
Selkeä esimerkki annetaan ilmailulinjoilla, joissa lipun hinta riippuu siitä, kun ostit lipun, mistä ostit, jos ostit ryhmälippuja tai erikseen, ajasta, joka vietetään määräpaikassa ilman mikään näistä ei liity matkustajan kuljetuskustannuksiin. Viime aikoina tämä segmentoituminen on nähty myös VIP-elokuvateattereissa, joissa samalla elokuvalla on erilaiset hinnat, lisäarvo on reuna-alueella.
Kahden markkinasegmentin sanotaan olevan segmentoitu toisistaan, vain jos yhden segmentin hintamuutoksilla ei ole vaikutusta toiseen segmenttiin. Yhtiö voi ryhtyä toimiin markkinoiden segmentoimiseksi tehokkaasti, mikä saattaa vaikuttaa yhtenäiseltä tällä hetkellä, kunhan nämä markkinat sisältävät segmenttejä, joilla on erilaiset tarpeet.
Kun yksi hinta asetetaan, asiakkaille, joilla on korkea arvoarvo, annetaan maksaa alhainen hinta, ja toisaalta se eliminoi asiakkaat, joille hinta on liian korkea, suhteessa heidän käsitykseen arvosta.. Useimmat yritykset eivät hyödynnä markkinoiden segmentoitumiseen liittyviä valtavia mahdollisuuksia. Markkinointi ei ole suunnattu lupaavamman kurssin hyödyntämiseen, joka on myös melkein neitsyt.
Edistyneitä ratkaisuja tarvitaan kipeästi, jos haluamme jatkaa kilpailua sekä ulkoisesti että paikallisesti. On tärkeää ottaa huomioon asiakkaan käsitys ja toimittajan arvokäsitys, jotta saataisiin aikaan riittävästi myyntiä.
Kun markkinat segmentoidaan, voittoja voidaan kasvattaa sekä nykyisiä että tulevia, jopa myymällä negatiivisilla tuotemarginaaleilla. Tilaukset on hyväksyttävä, koska niiden funktio vaikuttaa niiden vaikutukseen rahan tuottamiseen (läpijuoksu) ja toimintakuluihin.
Yrityksemme suojelemiseksi uudelta kilpailulta koko kapasiteetti on myytävä keskimääräistä korkeammalla hinnalla, ei alhaisella hinnalla. Ilmeinen tapa on kyetä perimään useita erilaisia hintoja, mikä tarkoittaa toimien ryhmittämistä näennäisesti yhtenäisten olemassa olevien markkinoiden segmentoimiseksi ja markkinoiden arvon käsityksen lisäämiseksi riittävästi suhteessa yrityksen tuotteisiin.
Koska tuote on toimittajan kannalta todellinen fyysinen tuote, tämä visio tarjoaa hyvin rajalliset mahdollisuudet parannukseen, kuten me kaikki tiedämme.
Markkinoiden kannalta tuote on jonkin verran laajempi, sisältäen tuotteen mukana toimitetun palvelun, luottiehdot, takuut, jakelupaikan ja siten tuotteen mukana. Tuote on koko tarjous.
Huolimatta siitä, että nykyään asiakaspalvelulle annetaan suuri merkitys, luvattujen päivämäärien täyttäminen ja toimitusaikojen lyhentäminen, jos toimittaja puhuu tuotteen parantamisesta, muuttaa sen vaistomaisesti investoinneiksi tekniikkaan, laitteisiin ja valtavaan määrään sää. Markkinakäsityksen muuttamiseksi on muutettava periferiaa, tarjouksen osaa, joka ei ole itse tuote, joka voidaan saavuttaa ilman lisäinvestointeja ja erittäin nopeasti. Markkina käsitys tuotteen arvosta ei ole pyrkimystä sen tuottamiseen, vaan tuotteen hyödyntämisestä koituvat hyödyt.
Etuja on kahden tyyppisiä: lisäämällä jotain positiivista tai poistamalla jotain negatiivista. Tehokkain tapa lisätä koettua arvoa on parantaa positiivisten puolien sisällyttämistä, mutta helpoimmat ja nopeimmat parannukset tapahtuvat negatiivisen poistamisella. Asiakas tuntee hänet täydellisesti, ei ole tarpeen vakuuttaa häntä negatiivisten puolien olemassaolosta. On tarpeen tuntea asiakas ja varmistaa, että hän on suuntautunut tarpeisiinsa.
Asiakkaan ongelmien ratkaisemisessa sinun tulee keskittyä asiakkaan ydinohjelman ratkaisemiseen. Työskentely oireiden kanssa on tehotonta, sen on kohdistuttava perimmäisiin syihin, kyse on selkärangan ongelman korjaamisesta.
Viimeinkin, vaikka on totta, että yrityksen hyvä strateginen tavoite voi olla "myy kapasiteettia alentamatta hintoja", toinen erittäin tärkeä tavoite olisi "hallitseva ja ilmeinen kilpailuetu", joka voidaan saavuttaa vain, jos se paranee huomattavasti. käsitys tuotteestasi markkinoilla.
_______________________
Kirjoittaja: Gilberto Quesada Grupo Kaizen SA: lle. Perusteksti «Se ei ollut onnea», kirjoittanut E. Goldratt.
