1.- Yritetään luonnehtia kuluttajaa
Eri markkinoilla, erityisesti niillä, joita hallitsee tietty tarjonnan ja kysynnän välinen tasapaino, toisin sanoen markkinoilla, joita hallitsee ”markkinatalous” tai joilla markkinat, joilla tavarat ja palvelut vaihdetaan suoraan ihmisten välillä. Markkinat, joilla on tuottajia (jotka tarjoavat tietyn tuotteen tietyllä hinnalla) ja kuluttajia (jotka haluavat tai eivät halua maksaa hintaa, jota kuluttajat vaativat).
Kuitenkin. Kuka on ja mikä luonnehtii kuluttajaa? Kuluttaja on henkilö tai ihmisryhmä, joka vaatii tavaroita tai palveluita ja jolla on useita tarpeita tyydyttääkseen ja tietyt rahalliset tulot tätä varten. Ja tyypillistä kuluttajaa on vaikea luonnehtia, koska ajan kuluessa kunkin paikan taloudellinen kokoonpano on erilainen, mikä edellyttää erilaisten kulutustottumusten olemassaoloa. Yleensä ymmärrämme, että kuluttaja on yksi kolmesta markkinoiden taloudellisesta toimijasta: toimittaja, kuluttaja ja markkinat. Siten kaikkien näiden aineiden välinen vuorovaikutusaste ja niiden välinen voimatasapaino karakterisoivat kuluttajan käyttäytymismalleja.
Tämä olisi kuitenkin erittäin helppo ymmärtää, jos todellisuus olisi yksittäisiä markkinoita, joilla edustajien välinen vuorovaikutus oli yksinoikeutta, yksilöllisyyttä ja eristystä. Mutta valitettavasti asia ei ole niin yksinkertainen. Nykyään markkinat alkoivat laajentua ensimmäisistä globalisaation ilmiöistä niiden rajojen sisä- ja ulkopuolella. Joten jos luulemme, että maa on markkinat, se toimii toimittajana, kuluttajana ja markkinoina muiden markkinoiden kanssa. Sama pätee toimittajiin ja kuluttajiin. Tämä mahdollistaa yhä monimutkaisemman verkon luomisen, jossa jokaisella taloudellisella toimijalla on suhde moniin taloudellisiin toimijoihin samanaikaisesti.
Kaikki tämä, tietysti edistyneimpien tietotekniikoiden avulla, takaa henkilökohtaisille kuluttajille yhä enemmän tietyn tuotteen tietoja.
Toisaalta tuottajat ovat kehittyneet siten, että nykyään on yhä vaikeampaa arvioida, missä erot ovat tuotteiden välillä. Tätä olemme nimittäneet tuotteiden ”geneerisoimiseksi”. Ja kuluttajamme on upotettu todenperäiseen tietoon ja yhä samankaltaisempaan tuotevalikoimaan, jossa hänen on tehtävä päätöksiä.
Tästä syystä Reichin (1991) mukaan kuluttajamme, tämän vuosisadan kuluttaja, ” ovat symbolisia työntekijöitä, kuluttajia, camaguroja, epälineaarisia, digitaalisen verkon kytkemiä ja ohjaamia ja tietoisia roolistaan, merkityksestään ja päätöksentekovallasta. ”
- Hän on symbolinen työntekijä: hän käsittelee tietoa tiedosta tuottamaan tietoa. He alkavat datasta, muuttavat sen tiedoksi ja muuntavat sen tietoksi. Heidän on täytynyt muuttaa haku-, valinta- ja tietojenkäsittelymekanismejaan siten, että siitä tulee hyödyllistä tietoa itselleen. Hän on "prosumer". Kuluttaja vastaanottaa tietoa ja tuottaa tietoa. Se lakkaa olemasta yksinkertainen tiedon vastaanottaja ja siitä tulee myös tiedon tuottaja. Se on "prosumerin" pääominaisuus (Toffler, 1980). Hän on "backstab": Kuluttajat tekevät valintansa monien muuttujien mielessä ja voivat tehdä päätöksiä hetkestä ja tilanteesta riippuen. He eivät sitten ole kovin uskollisia ja muuttuvia, ne näyttävät siirtyvän päätöksestä toiseen,mikä tekee heistä vaikeamman ennustaa. Se on "epälineaarinen": Sillä on kyky tehdä useita toimintoja samanaikaisesti unohtamatta ketään niistä. Heillä on taipumus liikkua sivusuunnassa pikemminkin kuin lineaarisesti, ja ne on kytketty digitaalisen verkon kautta ja ohjaavat sitä: Sosiaalisina olentoina ihmiset vaativat jatkuvasti olevansa yhteydessä muihin ihmisiin. Nykyään rajat ovat kuitenkin kadonneet, ja ei ole enää merkitystä olla tuntematta naapureita niin kauan kuin sinulla on yhteyksiä niihin, jotka sallivat sen digitaalisten verkkojen kautta. Tietäen heidän roolistaan, merkityksestään ja päätöksentekovallasta: uudella kuluttajalla on pelastui demokratisoitumis- ja markkinasuuntautumisprosesseista odottamattomia muuttujia muutama vuosi sitten.unohtamatta yhtäkään niistä. Heillä on taipumus liikkua sivusuunnassa pikemminkin kuin lineaarisesti, ja ne on kytketty digitaalisen verkon kautta ja ohjaavat sitä: Sosiaalisina olentoina ihmiset vaativat jatkuvasti olevansa yhteydessä muihin ihmisiin. Nykyään rajat ovat kuitenkin kadonneet, ja ei ole enää merkitystä olla tuntematta naapureita niin kauan kuin sinulla on yhteyksiä niihin, jotka sallivat sen digitaalisten verkkojen kautta. Tietäen heidän roolistaan, merkityksestään ja päätöksentekovallasta: uudella kuluttajalla on pelastui demokratisoitumis- ja markkinasuuntautumisprosesseista odottamattomia muuttujia muutama vuosi sitten.unohtamatta yhtäkään niistä. Heillä on taipumus liikkua sivusuunnassa pikemminkin kuin lineaarisesti, ja ne on kytketty digitaalisen verkon kautta ja ohjaavat sitä: Sosiaalisina olentoina ihmiset vaativat jatkuvasti olevansa yhteydessä muihin ihmisiin. Nykyään rajat ovat kuitenkin kadonneet, ja ei ole enää merkitystä olla tuntematta naapureita niin kauan kuin sinulla on yhteyksiä niihin, jotka sallivat sen digitaalisten verkkojen kautta. Tietäen heidän roolistaan, merkityksestään ja päätöksentekovallasta: uudella kuluttajalla on pelastui demokratisoitumis- ja markkinasuuntautumisprosesseista odottamattomia muuttujia muutama vuosi sitten.ihmiset vaativat pysyvästi olevansa yhteydessä muihin ihmisiin. Nykyään rajat ovat kuitenkin kadonneet, ja ei ole enää merkitystä olla tuntematta naapureita niin kauan kuin sinulla on yhteyksiä niihin, jotka sallivat sen digitaalisten verkkojen kautta. Tietäen heidän roolistaan, merkityksestään ja päätöksentekovallasta: uudella kuluttajalla on pelastui demokratisoitumis- ja markkinasuuntautumisprosesseista odottamattomia muuttujia muutama vuosi sitten.ihmiset vaativat pysyvästi olevansa yhteydessä muihin ihmisiin. Nykyään rajat ovat kuitenkin kadonneet, ja ei ole enää merkitystä olla tuntematta naapureita niin kauan kuin sinulla on yhteyksiä niihin, jotka sallivat sen digitaalisten verkkojen kautta. Tietää heidän rooliaan, merkitystään ja päätöksentekovoimaa: uudella kuluttajalla pelastui demokratisoitumis- ja markkinasuuntautumisprosesseista odottamattomia muuttujia muutama vuosi sitten.Nykyään vaaditaan enemmän joka päivä: enemmän etuja, parempia hintoja, parempaa huomiota, enemmän tuotteiden ja toimittajien erikoistumista, enemmän palveluiden integrointia, enemmän välittömyyttä ja enemmän relativismia (jokainen päättää, mikä on hyvää ja mikä on huonoa, mitä mikä toimii ja mikä ei, ja kun se lakkaa tarjoamasta)
Luulen, että olin jo jossain vaiheessa määritellyt termin "asiakastalous". Nämä erityispiirteet huomioon ottaen on mielenkiintoista nähdä yritykset, jotka yritykset pyrkivät houkuttelemaan asiakkaitaan. Ja edelleen asiakkaan täydellinen ymmärrys heidän kiinnostuksistaan ja mieltymyksistään on avain menestykseen tässä geneeristen tuotteiden tai tuotteiden, joilla on hyvin vähän erottelua, maailmassa.
2.- Tietoja kuluttajien mieltymyksistä.
Jos palaamme kuluttajan määritelmään, voimme päätellä, että kuluttajat mieltyvät tuotteisiin, jotka antavat heille mahdollisuuden vastata paremmin esiin nousevaan tarpeeseen vastaavan budjettikehyksen puitteissa.
Kuitenkin, kuinka kuluttaja tietää, mikä tuote vastaa parhaiten heidän tarpeitaan, eli mikä tuote on hyödyllisempi?
Olkaamme yhtä mieltä siitä, että "hyödyllisyyden" käsite ei liity "utilitarismiin", koska se on tämä osa sitä. Mitä tarkoitamme hyödyllisyydellä, on kuluttajan tyytyväisyysaste tuotteeseen kuin toiseen, ottaen huomioon tuotteen eri ominaisuudet.
Kuluttajan uusklassinen teoria (jota käytetään nykyään eniten) osoittaa, että kuluttajalla on tietty budjetti, joka voidaan käyttää moniin erilaisiin vaihtoehtoihin tavaroille. Tästä päättelemme, että kuluttaja ei hankki talousarviollaan yhtä tavaraa, mutta hänellä on joukko vaihtoehtoja, joista valita. Taloudellisesti ja tutkimuksen helpottamiseksi käytetään yleensä kahta tyyppiä tavaroita, jotka selittävät erittäin hyvin kuluttajien käyttäytymisen. Kuluttajien käyttäytymiseen liittyy useita oletuksia, jotka ovat avainasemassa yritettäessä vastata vastauksiin, jotka johtuvat itse tutkimuksesta:
- Kuluttaja on rationaalinen eikä siksi suorita toimia, jotka yrittävät hänen etuaan vastaan. (taloudellisen edustajan rationaalisuus) Yksittäinen kuluttaja voi päättää, mitä vaihtoehtoa hän suosii, tai voi ilmoittaa olevansa välinpitämätön. (välinpitämättömyys päätöksissä) Kuluttaja valitsee johdonmukaisesti tavaroiden yhdistelmiä. Jos hän pitää parempana hyvää A hyvälle B ja hyvää B hyvälle C, on totta, että hän pitää parempana hyvää A kuin hyvää C. (päätösten siirrettävyys tai johdonmukaisuus) Ihminen on tyytymätöntä suhteessa tavaroiden kulutukseen. molemmat mieluummin kuluttavat enemmän tavaraa kuin vähemmän. (yksilön tyydyttämättömyys) Kuluttajalla on täydet tiedot tavaroiden saatavuudesta ja ominaisuuksista. (markkinoiden avoimuus).
3.- Tuotot ja varojen yhdistelmä.
Neoklassisen kuluttajateorian meille antamat määritelmät avaavat kentän pohtia kahta asiaa, jotka ovat avainasemassa ymmärrettäessä tapaa, jolla ihmiset asettavat mieltymyksiään: tuloja ja tavaroiden yhdistelmiä.
Oletetaan, että kuluttaja ansaitsee tietyn summan rahaa. Tämä summa muodostaa kuluttajan kulutuskapasiteetin rajan. Tämän jälkeen voit kuluttaa enimmäismäärän, joka on yhtä suuri kuin mainitut tulot. Seuraava kuva kuvaa tätä suhdetta.
Nyt kuluttajien mieltymykset annetaan kaikilla tavaroiden yhdistelmillä, jotka on mahdollista hankkia nykyisellä budjetilla. Eri tavarayhdistelmät antavat kuluttajalle siis erilaisen tyydytyksen. Ja välinpitämättömyyskäyrä edustaa kaikkia niitä kulutuspäätöksiä, jotka tarjoavat kuluttajalle saman tyydytyksen. Seuraava kuva kuvaa tätä tilannetta.
Tässä tapauksessa kuluttaja voi mieluummin kaksi hampurilaista ja yhden virvoitusjuoman tai yhden hampurilaisen ja kaksi virvoitusjuomaa. Koska tuotteet ovat kaksi yhdistelmää, jotka tuottavat saman tyytyväisyyden, niiden on sijaittava samassa välinpitämättömyyskäyrässä. Kuluttaja, kun kohtataan sama käyrä, voi olla välinpitämätön, toisin sanoen, hän voisi suosia mitä tahansa tavaroiden yhdistelmää, koska ne kaikki tarjoavat hänelle saman tyytyväisyyden.
Välinpitämättömyyskäyrän ominaisuudet:
- Niillä on negatiivinen kaltevuus: jos vähennät tavaran määrää ja pysyt samalla tyytyväisyystasolla, joudut kompensoimaan sen suuremmalla määrällä toista tavaraa. Välinpitämättömyyskäyrät eivät leikkaudu: jos ne keskeytettäisiin, olisi kohta, jossa molemmat käyrät olisivat sama tyytyväisyysaste, mutta koska jokaisessa käyrässä kaikilla sen pisteillä on sama tyytyväisyysaste, tämä tarkoittaisi, että kahden käyrän kaikilla pisteillä olisi sama tyytyväisyysaste. Tällä ei olisi merkitystä, koska ylityspisteen toisella puolella yksi käyristä olisi kauempana lähtöpisteestä (joten sillä olisi oltava enemmän tyytyväisyyttä), kun taas ylityspisteen toisella puolella se olisi lähempänä lähtöpistettä (alempi tyytyväisyysaste).Käyrän kaltevuus vastaa suhdetta, jolla kuluttaja olisi valmis vaihtamaan yhden tavaran toiseen (kutsutaan marginaaliseksi korvaussuhteeksi) pysyäkseen samalla välinpitämättömyyskäyrällä. Esimerkiksi, jos käyrän kaltevuus on 1, se tarkoittaa, että kuluttaja voisi vaihtaa yhden yksikön hyvää A 1 yksikölle hyvää B saadakseen saman tyydytyksen. Toisaalta, jos kaltevuus on 2, se tarkoittaa, että vaihtaisit 2 yksikköä hyvää A yhdelle hyvää B ja jatkat samalla tyytyväisyystasolla. Siten jokaisessa käyrässä kaltevuus muuttuu sitä pitkin. Tämä johtuu siitä, että arvo, joka kuluttajalla on tietylle hyödylle, kun hänellä on paljon sitä, ei ole sama kuin silloin, kun hänellä on vähän.Välinpitämättömyyskäyrät, kun ne muuttuvat alkuperästä, edustavat korkeampaa tyytyväisyyttä. Katsotaanpa seuraavaa kuvaajaa:
Edellä esitetyn perusteella ja kuten teoria osoittaa, kuluttaja yrittää saada parhaan mahdollisen tyytyväisyyden tuloistaan, joita hänellä on tähän tarkoitukseen. Eli edellisen kaavion mukaan se yrittää sijoittautua välinpitämättömyyskäyrään, joka on kauimpana alkuperästä ja joka on yhteensopiva tulojen kanssa. Muista, että ensimmäisen kaavion mukaan kuluttaja voi sijaita vain keltaisella alueella (budjetin sisällä) tai sinisellä viivalla (budjettirajat), koska mikään muu tämän ulkopuolelle ole mahdollinen, koska se ei Minulla oli varaa siihen. Katsotaanpa seuraavaa kuvaajaa, joka kuvaa kokonaisuutena käsiteltävää aihetta.
4.- Tavaroita vai rahaa?
Edellisen taustan perusteella voimme kysyä itseltämme, onko yrityksille sopivaa maksaa palkkaa työntekijöilleen tavaroita, joita he yleensä käyttävät, sen sijaan, että maksettaisiin heille rahana?
Ja kategorinen vastaus tähän kysymykseen on EI. Ja et voinut ajatella tavaroiden maksamista hyvin yksinkertaisesta syystä: kustannukset ja tämän idean ongelmat:
- Jokainen kuluttaja on erilainen. Ja jokaisen heidän mieltymyksensä ovat täynnä abstraktioita, joita on lähes mahdotonta ymmärtää. Tämä merkitsisi sitä, että jokaiselle työntekijälle on ostettava erityinen tavarakori, mikä selvästi lisäisi kustannuksia. Käteisellä maksava työnantaja antaa työntekijöille henkilökohtaisesti mahdollisuuden liikkua laajan valikoiman tavaroiden ostamista mieltymystensä mukaan. Muuten tekemisellä olisi suuri mahdollisuus, että työntekijöiden mieltymykset eivät täyty.
Ajattellaan hetkeksi yritysten yleistä käytäntöä toimittaa laatikko tavaroita muutama päivä ennen joulua tai muuta lomaa. Tämän käytännön lähtökohtana oli tarkoitus korvata joulubonus, jonka yritysten on lain mukaan maksettava. Laki sallii heidän kuitenkin maksaa tavaroilla. Mihin se tehdään? Sitä ostetaan määrin, alhaisin hinnoin ja jaellaan työntekijöille. Mikä se oli lopputulos? Nykyään yritykset maksavat työntekijöilleen bonuksia ja osa heistä toimittaa myös laatikkotuote. Ja miksi näin tapahtui? Yksinkertaisesti siksi, että se ei vastustanut analyysia siitä tosiasiasta, että jokaiselle tuotteelle toimitetaan yksi laatikko tavaraa yhtäläisesti korvikkeena jouluponkille, koska se aiheuttaisi monia tyytymättömyyksiä, koska se ei edusta työntekijöiden mieltymyksiä.Jos yritys antoi heille rahaa, he voivat liikkua sillä tulolla niiden mahdollisuuksien joukossa, jotka heidän on hankittava tavaroista, jotka tuottavat eniten tyytyväisyyttä, joulubonuksen määräämän budjettirajoituksen puitteissa. Ja suhteessa palkkoihin, se tapahtuu täsmälleen sama.
5. Päätelmät
Nykyään kuluttajat eivät ole enää samoja kuin aiempina vuosina. Siksi on välttämätöntä, että tuottajat tietävät niiden ominaisuudet, mieltymykset ja käytännöt, jotta voidaan maksimoida tarpeita tyydyttävien tuotteiden tarjonta.
Vaikka nykyään kuluttajaa on vaikea vakuuttaa, hän ei ole kovin uskollinen uskollisuuden suhteen, muuttuva ja erittäin analyyttinen, on tiettyjä oletuksia, joiden avulla voimme nähdä kuvan käyttäytymistavasta, jota he käyttävät tavaroita hankkiessaan ja palvelut kulutukseen. Riippumatta kulttuurista, jossa he ovat, ja kuinka kypsiä he ovat, taloudelliselta kannalta oletukset toimivat kaikille yhteisenä parametrina. Näihin oletuksiin perustuen kuluttajien käyttäytymisen tutkiminen on sekä taloustieteen että tuottajien tehtävä. Ja tuottajilla on suuri vastuu tästä, koska heidän on muunnettava tutkimus asiakkaiden ostamiin tuotteisiin.
Välinpitämättömyyskäyrät antavat meille mahdollisuuden määrittää yhteisessä parametrissa, mitkä ovat tyytyväisyysasteet, joita tietyt tavaroiden yhdistelmät tuottavat. Valitettavasti kori ei koostu pelkästään kahdesta tavarasta, vaan monesta muustakin, mikä tekee ilmeisesti käyttäytymismallien tutkimisesta erittäin vaikean.
Tässä vaiheessa markkinoinnilla ja etenkin yritystiedolla on erityinen merkitys, koska he ovat niitä asiakkaita, jotka toimittavat joka minuutti eri tietokannoissa toimittamien tietojen perusteella säännölliset ja homogeeniset mallit ihmisiä, jotta yrityksellä on tietty tietämys segmenteittäin ryhmiteltyistä asiakkaistaan, jotta yritysten tarjoama tarjous voidaan maksimoida näiden parametrien perusteella.
Tämän tekstin lopuksi ehdotamme videokurssin Analyysi kuluttajien käyttäytymisestä, jossa professori Alfonso Rosa García esittelee kuluttajateorian perusteet: mieltymykset, hyödyllisyys, budjettirajoitus ja optimaalinen tai kuluttajien tasapaino. (12 videota - 1 tunti ja 27 minuuttia)
