Se on systemaattinen tapa johtajille, jotka arvioivat yrityksen suorituskykyä suhteessa brändin jokaiseen ominaisuuteen. Tämä kortti auttaa tunnistamaan parannusta tarvitsevat alueet, tunnistamaan alueet, joissa se on merkitty vahvana, ja oppimaan lisää tietystä kokoonpanosta (Keller, 2004).
Kymmenen pääominaisuutta
1. Brändi on erinomainen tarjoamalla asiakkaille etuja, joita he todella haluavat.
Brändin on luotava joukko nähtävyyksiä, jotka yhdistävät erilaisia ominaisuuksia, palveluita sekä aineellisia ja aineettomia tekijöitä.
Kysy itseltäsi: Miksi asiakkaat ostavat tuotteen?
2. Tuotemerkki säilyttää merkityksensä.
Vahvat tuotemerkit liittyvät tuotteen tai palvelun todelliseen laatuun, jossa se käsittää useita aineettomia tekijöitä. Näiden joukossa ovat.
3. Hinnastostrategia perustuu asiakkaiden käsitykseen arvosta.
4. Tuotemerkin sijainti.
Hyvin sijoitetut tuotemerkit vievät kuluttajan mielessä erityisiä paikkoja. Menestyneimmät tuotemerkit säilyttävät asemansa luomalla pariteettipisteitä niille alueille, joilla kilpailijat yrittävät löytää etua, ja samalla luomalla eropisteitä saadakseen etuja muiden alueiden kilpailijoihin nähden.
" Brändin vahvan aseman ylläpitäminen tarkoittaa oikean tasapainon löytämistä jatkuvuuden ja muutoksen välillä."
5. Tuotemerkki on johdonmukainen.
Säilytä brändin vahva asema markkinointitoiminnoissa ja muutokset, joita tarvitaan tämän säännöksen jatkamiseen. Jatkuvuudella tarkoitetaan sitä, että tuotemerkki imagoa ei vahingoiteta tai menetetä markkinointitoimien kakofoniassa, joka hämmentää kuluttajia lähettämällä ristiriitaisia viestejä.
6. Brändivalikoima ja hierarkia ovat järkeviä.
Suurimmalla osalla yrityksiä ei ole vain yhtä tuotemerkkiä; ne luovat ja ylläpitävät erilaisia hallitakseen erilaisia markkinasegmenttejä. Yksi tuotesarja myydään eri tuotemerkeillä ja eri tuotemerkeillä on erilaiset voimat samassa yrityksessä.
Brändillä on joitain markkinointielementtejä, kuten logo, symbolit, iskulauseet, pakkaus, muiden joukossa. Vahvat tuotemerkit sekoittavat ja sovittavat nämä elementit yhteen useiden tuotemerkkiin liittyvien toimintojen suorittamiseksi, kuten korostamalla ja vahvistamalla kuluttajien tietoisuutta tuotemerkistä tai sen imagoista ja auttamalla suojaamaan brändiä laillisesti ja kilpailukykyisesti. Jotkut toiminnot, kuten perinteinen mainonta, antavat parhaat tulokset houkuttelemistoiminnoissa (toiminnot, jotka yrittävät luoda kuluttajien kysyntää tietylle tuotteelle). Toiset, kuten kaupalliset promootiot, toimivat parhaiten push-ohjelmina (joiden tarkoituksena on työntää tuotetta jakelijoiden kautta). Kun brändi käyttää kaikkia resurssejaan hyvin ja takaa, että brändinsä ydin on sama kaikissa toiminnoissa, on vaikea polkea.
8. Yrityksen johtajat ymmärtävät, mitä merkki tarkoittaa kuluttajille.
Vahvat tuotemerkkijohtajat arvostavat brändinsä koko imagoa, ymmärtävät erilaisia käsityksiä, uskomuksia, asenteita ja käyttäytymistä, jotka kuluttajat yhdistävät tuotemerkkiinsä riippumatta siitä, onko yritys tarkoituksella luonut ne. Seurauksena on, että johtajat voivat tehdä päätöksiä, jotka yhdistävät brändin turvallisuuteen. Jos on selvää, mitkä kuluttajat pitävät ja pidät tuotemerkistä ja sen kanssa tehdyistä assosiaatioista, niin pitäisi olla myös selvää, aikooko tuote yhdenmukaistaa brändin kanssa vai päinvastoin, luodaanko kitka.
9. Brändillä on vaadittu tuki ja tätä tukea ylläpidetään pitkällä aikavälillä.
Brändipääoma on rakennettava erittäin huolellisesti. Vakaan perustan luominen tuotemerkin pääomalle edellyttää, että kuluttajilla on tietynlainen tietoisuus ja vahvat ja suotuisat erityiset assosiaatiot tuotemerkin kanssa muistoissaan.
" Asiakkaiden käsitysten ja uskomusten hyödyntäminen paljastaa usein brändin todellisen merkityksen."
10. Yhtiö hallitsee brändin oman pääoman lähteitä.
Vahvat brändit yleensä toteuttavat ja hyödyntävät perusteellisia bränditarkastuksia ja -tutkimuksia, jotka seuraavat brändiä. Bränditarkastus on tehtävä, jonka tarkoituksena on arvioida tietyn brändin terveyttä.
Se koostuu tyypillisesti yksityiskohtaisesta sisäisestä kuvauksesta tarkalleen, miten brändiä markkinoidaan (nimeltään tuotemerkkivarastot), ja ulkoisesta tutkimuksesta, joka keskittyi kuluttajaryhmiin ja muun tyyppisiin tutkimuksiin saadakseen selville mitä tuotemerkki tekee (kutsutaan tuotemerkin tutkimiseksi)..
Bränditarkistukset ovat erityisen hyödyllisiä, kun ne suoritetaan määräajoin. Johtajalle, joka haluaa pitää hallussaan brändisalkun ohut, on kriittisen tärkeätä saada yleiskuva tuotteista ja palveluista sekä siitä, kuinka niitä markkinoidaan ja myydään tuotemerkin kautta. On myös merkityksellistä nähdä, kuinka sama panoraama huomioidaan asiakkaiden silmistä. Kuluttajien käsitysten ja uskomusten hyödyntäminen paljastaa usein brändin tai tuotemerkkiryhmän todellisen merkityksen, paljastaen, että yritys- ja kuluttajavisio törmäävät toisiinsa, mikä osoittaa johtajille tarkalleen missä heidän on parannettava tai ohjattava pyrkimyksiään saavuttaakseen yrityksesi tavoitteet.
Seurantatutkimukset voivat toimia yhteistyössä bränditarkastusten kanssa käyttämällä kvantitatiivisia toimenpiteitä antamaan ajankohtaista tietoa brändin suorituskyvystä tietyssä ulottuvuudessa. Yleensä seurantatutkimus kerää tietoja kuluttajien havainnoista, asenteista ja tavanomaisesta käyttäytymisestä pitkällä aikavälillä. Tästä tutkimuksesta voidaan saada lyhytaikaisia markkinointisuunnitelmia ja aktiviteetteja. Ero on siinä, että kun bränditarkistukset mittaavat tuotemerkkiä, seurantatutkimuksissa mitataan sen hetkistä tilannetta ja saavutetaanko markkinointiohjelmilla halutut vaikutukset.
Vahvempia tuotemerkkejä tuetaan myös brändipääoman hallintajärjestelmillä.Johtajalla on kirjallinen asiakirja (brändipääomalaki), joka määrittelee yrityksen yleisen filosofian suhteessa brändeihin ja brändipääoman käsitteenä (mikä tarkoittaa, mikä merkillä on merkitystä, koska se on brändinhallinta on elintärkeää yhteiskunnalle jne. Tässä asiakirjassa tehdään myös yhteenveto bränditarkastuksista, seurantatutkimuksesta ja muista asiaan liittyvistä tutkimuksista, eritellään odotetut tulokset ja sisältyy viimeisimmät tutkimuksista kerätyt päätelmät. Perussäännöissä vahvistetaan ohjeet brändistrategioiden, taktiikkojen ja asiakirjojen toteuttamiseksi niiden oikean kohtelun määrittelemiseksi (säännöt siitä, missä ja miten logon tulee näkyä pakkauksissa, mainoksissa jne.).Johtajat kokoavat myös erilaisten seurantatutkimusten ja muiden asiaankuuluvien toimenpiteiden tulokset brändipääomaraportin laatimiseksi, joka jaetaan johtoryhmälle kuukausittain, neljännesvuosittain tai vuosittain.Brändipääomaraportti ei vain kuvaa, mitä sille tapahtuu, vaan myös syytä. (Keller, 2004).
________________________________________
Brändipääomalla tarkoitetaan strategista siltaa menneisyydestä tulevaisuuteen, toisin sanoen kaikkia dollareita, jotka vuosittain käytetään markkinointiin. Sitä pidetään sijoituksena, koska sen avulla määritetään, mitä asiakkaat tietävät, tuntevat, muistavat, uskovat ja ajattelevat tuotemerkkiä). Brändin teho riippuu aina siitä, mitä kuluttajat tai asiakkaat ajattelevat siitä; siitä, mitä he ovat kokeneet ja oppineet brändiltä ajan myötä. Tämä tieto sanelee asianmukaiset ja sopimattomat brändipäätökset. Yhteenvetona voidaan todeta, että brändipääoma on markkinoinnin aikaisemman sijoitetun pääoman tuoton tulkinta ja tulevien markkinointiohjelmien suunnittelu.
