En yleensä kirjoita artikkeleiani ikään kuin ne olisivat tarina. Se ei ole tyylini, ainakaan ei, kun yritän paljastaa osan tutkimuksistani millä tahansa alueella, jolla teen sitä. Mutta tällä kertaa teen poikkeuksen, koska mielestäni se on sen arvoista.
Ollessani yhdessä tutkielmassani siitä, kuinka tärkeää on jättää jälkimmäinen ajatus asiakasuskollisuudesta brändille, tuotteelle tai palvelulle, koska olen aina ajatellut, että asiakkaat ovat uskollisia niin kauan kuin heillä on pääsy siihen, mikä heitä tyydyttää, ja että he muuttuvat, joten nopeasti, kun he lopettaa olonsa tyytyväiseksi, kun löytävät korvikkeen tai kun mitä tahansa kulutusta tai käyttöä on niukasti. Tämä ajatus ehdotettiin suuntautuneeksi tapaan, jolla yritykset markkinoivat oven ulkopuolella, mutta myös siihen sisäiseen markkinointiin, jota useimmat organisaatiot toteuttavat, mutta jotka eivät mittaa samalla tarkkuudella, jota he tekevät entisten kanssa.
Pidin ja selitin kantani asiaan, kun yksi läsnä olevista ihmisistä viittasi tarpeeseen ylläpitää jatkuvaa muutosta tuotteen markkinointitavassa ja ennen kaikkea ymmärtää, että elämme yhteiskunnassa, joka palvoo Siksi nuorten piti seurata esimerkkejä kampanjoista, kuten huulipunat, hajuvedet tai naiselliset artikkelit, jotka esittelivät mainoksissa aina erilaisen sävyn ja hyödyntivät jonkin uuden mallin tai näyttelijän kauneutta tai tekivät jotain samanlaista miessegmentti. "Kuvittele" - hän sanoi - "Jos sisäiset kampanjat toteutettaisiin samalla tavalla kuin ylellisyyttä, kauneutta ja mukavuutta myyvät kampanjat"
Ajattelin hetkeksi sitä, mitä nuori avustaja sanoi, mitkä tahansa mainokset, mainostaulut ja mainosmateriaalit kulkivat mieleni kautta, jolloin painopiste oli sävy, kauneus, nuori ja aistillisuus myydä ja markkinoida mitä tahansa, jopa lasten tuotteita. Minulla oli houkutus sopia hänen kanssaan, mitä hän sanoi, näytti itsestään selvältä, kunnes sanoin yllättäen:
Entä joulupukki?
Osallistujien ja väliintulijana olleen naisen kasvot eivät voineet piilottaa hämmennystään. Mitä varten teit noin? Joulupukki? Santa? Puhuimme markkinoinnista, ja San Nicolásin imago ei edusta markkinointiyritystä, vaan on itse tuotemerkki, jota yritykset hyödyntävät joka vuosi.
Kuvittelen heidän mielestäni loppuneen väitteet niin hyvästä puutteesta, että jouduin turvautumaan häiriötekijöihin ohjatakseni huomiota sanottuani tai itseeni. Mutta se ei ollut niin. Entä joulupukki? Toistin jo osoittavani jokaiselle… "Ja mitä sen kanssa?" huomautti toinen nuori nainen, joka oli muutaman rivin päässä minusta juuri huoneen oikealla puolella.
Kuvittele - kysyin heiltä, että voisimme haastatella tätä ainutlaatuista hahmoa, samaa, joka on pysynyt aikuisten ja lasten mielikuvituksessa sukupolvien ajan, kuvittele - kutsusin heitä uudelleen - kysyimme häneltä, kuinka hän on onnistunut pysymään läsnä niin kauan jos työskentelet vain kerran vuodessa ja kuvasi on käytännössä pysynyt ennallaan vuosikymmenien ajan. Hän on suorittanut sen, mitä haluamme työntekijöiden ja yritysten ymmärtävän: pitää perinteet elävinä ajasta ja tilasta riippumatta. Voitteko kuvitella, että näin yritystoimintaa havaittiin? Kuinka perinne, joka on aina sama, synnyttää saman tunteen ja kiinnostuksen kuin ensimmäistä kertaa?
Tätä ilmeni:
Bonhomme Noëlm, Joulupukki, Joulupukki, Saint Nicholas tai yksinkertaisesti Joulupukki on esimerkki, joka on ristiriidassa tavan kanssa, jolla markkinoimme ja myymme tuotteitamme, tuotemerkkejämme, ideoitamme ja odotuksiamme melkein kaikkina aikoina.
Joulupukki ei ole lainkaan nuori ja hoikka, päinvastoin, hän ei piilota harmaita hiuksiaan tai selkeää vatsansa, hän ei pukeudu muodilla, hän ei ole läsnä hyllyillä koko ajan, hän ei tee tarjouksia, ennakkomyyntiä eikä Se muuttaa imagoa, iskulausetta tai linjaa ja jopa aikuisten, poikien ja ei niin nuorten mielessä, se on ikoni tietystä vuodenajasta, jota on ylläpidetty sukupolvien ajan. Tätä kutsutaan paikannukseksi.
Siitä huolimatta, että se on poistunut pyhimyksestä, koska Joulupukin imago liittyy 4. vuosisadan katolisen piispan kuvaan, nimeltään Nikolai Bari (tai Myra); tulla siitä hyväsydämisestä vanhasta miehestä, joka popularisoi Thomas Nastia (1863) joulunauhoissaan Harper's Weeklyssä ja josta myöhemmin vuonna 1931 tuli kuva Coca-Colasta, jolla oli punainen, valkoinen ja musta. Joulupukilla on yli 80 vuotta olevaa kuvaa joulusta, lahjoista, toivosta ja palkinnosta hyvästä käytöksestä. Miten teit sen? Mikä on sen pysyvän vaikutuksen salaisuus? Katsotaan tässä hänen paljastettua strategiaansa kymmenessä vaiheessa:
1. Keskity odotuksiin:
Sen lisäksi, mitä Joulupukki edustaa tai tarjoaa, hän on keskittänyt suuntautumisensa asiakkaan odotuksiin. Joulupukki toivoo, että juuri asiakas kertoo hänelle, mitä haluaa, eikä hän itse tarjoa tuotteita ja palveluita, jotka hän on ennalta luonut. yrityksessäsi.
Toisin sanoen, Saint Nicholas antaa asiakkaalle sen, mitä asiakas haluaa, eikä sitä mitä hän kuvittelee asiakkaan haluavan tai haluavan.
Vaikka markkinatutkimuksia tehdään parhaillaan asiakkaiden mieltymysten selvittämiseksi; ei ole yhtä totta, että niitä esiintyy tietyissä paikoissa, hetkissä ja kohteissa, jotka eivät aina osoita todellisuutta ja rohkaisevat markkinoimaan tuotteita tai palveluita, joilla näytti olevan lupaavia suuntauksia ilman, että niitä olisi. Keskittyminen siihen, mitä asiakas odottaa, on menestyvämpää kuin yrittää luoda keinotekoisia odotuksia hänestä. Tarjoa tyytyväisyyttä ja uskollisuutta, ei ole mitään muuta kuin saa juuri sitä mitä haluat.
2. Vältä ylikylläisyyttä
San Nicolás ilmestyy ja häviää, toisin kuin markkinointi paljastaa, toistamisen olettaen pysyvän läsnä kuluttajan mielessä. Hän on siellä juuri silloin, kun asiakas tarvitsee inspiraation lähteen ja hän lähtee niin, että asiakas kaipaa ja kaipaa häntä… 11 kuukautta!
Asiakkaan alistaminen tuotteen ylivalotukselle voi olla haitallista, etenkin jos uskot siihen oletukseen, että tyytyväinen asiakas houkuttelee kolme uutta asiakasta, mutta ottaa kymmenen, jos hän ei ole.
On selvää, että on tapauksia, joissa sama markkinoiden dynamiikka vaatii jatkuvaa läsnäoloa, mutta mikä puolestaan vaatii luovaa estämistä asiakkaalta kyllästymästä siihen, kuten esimerkiksi muuttunut MoviStar single sen esiintymisen jälkeen ja nykypäivään saakka useita kertoja.
Tärkeintä tämän välttämisessä on luoda tapahtumia ja tilanteita, jotka tuottavat työntekijöiden halua kokea ne, joissa jokainen on parempi kuin edellinen, toiminnot, jotka liittyvät enemmän laatutietoisuuteen kuin yrityksen kiinnostukseen sen perustamiseen ja mitata.
3. Se käyttää yksinkertaisuutta
Yksi vaikeimmista, mutta ehdottomasti tehokkaimmista markkinointimuodoista, joita Joulupukki käyttää, on yksinkertaisuus. Toisin kuin moderni maailma vaatii, emme näe tämän joulukuvakkeen vaihtavan hänen kelkkaansa Airbusin tai BMW: n suhteen. Samoin hänen vyön tai saappaan merkkiä ei voida erottaa, ei voida sanoa, että hän käyttää Caterpillaria tai hänen hihnansa on Tommy Hilfiger -malli tai urheilu Rolex ranteessa. Vaikka on totta, että hänen imagoaan on käytetty lukemattomissa televisiolähetyksissä ja muilla tavoin, suositussa mielikuvituksessa hymyilevän vanhemman miehen luku, joka nauttii elämän yksinkertaisista asioista, vallitsee edelleen kodin ja työpaikan ympäristöissä.
Erittäin yksinkertaisilla kampanjoilla on onnistuttu tunkeutumaan kuluttajien makuun ja kulunut aika muuttua kuvakkeiksi, kuten Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald´s ja Fisher Price, kuten muutamia mainitakseni, esimerkiksi, jotka ovat onnistuneet erittäin tarkasti käyttämään yksinkertaisia asioita väittääkseen kuluttajien mieltymykset.
4. Ohita stereotypiat
Jos on yksi asia, josta meidän pitäisi olla selvä, se on, että tämä yhteiskunta palvoo nuoria. Pelkkä romaanien, elokuvien ja saippuaooppereiden päähenkilöiden näkeminen on helppoa nähdä. Muistatko Warner Chanelin lähettämä Friends-sarja? Se alkoi juuri kun sen 6 päähenkilöä oli 20 vuotta vanha ja päättyi pian yli 30-vuotiaiden jälkeen. Syynä on? Tuottajien mielestä kukaan ei halunnut nähdä heidän ikänsä.
Nuoruuden kultti ei kuitenkaan ole ongelma joulupukille, joka näyttää itsensä sellaisena kuin se on: harmaatukkainen ja pullea vanha mies, onnellinen, ketterä ja jolla on paljon voimaa ja rehellisyyttä.
Kuinka onnistut kiinnittämään markkinoiden huomion sitten?
Joulupukin metamessage on selkeä, ikä ei ole rajoitus olla onnellinen, jatkaa antamista, jatkaa jakamista. Ikä ei ole synonyymi rajoituksille, katkeruudelle, lannistumiselle, poissulkemiselle. Jos asiakkaan sydän valloitetaan riippumatta siitä, kuinka kauan se on markkinoilla, se on aina läsnä heidän mieluummin.
Esimerkki tästä löytyy Mario Morenon hahmosta, joka tunnetaan paremmin nimellä Cantinflas. Hän, joka on saanut 100 vuotta syntymästään, muistaa edelleen hänen panoksensa taiteelliseen maailmaan sukupolvien kautta, joilla ei ollut mahdollisuutta tavata häntä; samanlainen asia tapahtuu Charles Chaplinin kanssa, joka muutenkin, omituisena asiana, käytti teoksissaan myös yksinkertaisuutta.
5. Se, mitä se tarjoaa, koskee kaikkia
Markkinointi opettaa meitä jakamaan lavan osioihin, kapeisiin osiin, segmentteihin ja niin moniin asioihin, jotka palvelevat sen jakamista ja hyökkäämistä. Jos lapsille tarkoitettu tuote ilmestyy, ensimmäinen kysytään, mihin segmenttiin se on suunnattu? Ja heti selitetään esimerkiksi: 4–6-vuotiaat tytöt, keskiasteen koulutuksessa, erottamattomat vanhemmat, molemmat työntekijät, jotka opiskelevat yksityisissä kouluissa, ja että… no, voit laskea.
Vaikka ei ole väitetty, että tällaiset käytännöt ovat vääriä tai tarpeettomia, koska ne ovat osoittaneet, että ne ovat erittäin hyödyllisiä, sitä ei sovelleta joulupukin tapauksessa. Hän saavuttaa kaikki sosiaaliset kerrokset, ikäryhmät, sukupuolet, uskonnot ja trendit. Olipa kyse uskoa kiihkeästi hänen olemassaoloonsa tai kritisoidakseen hänen kultttiaan, jokaisella on aina jotain sanottavaa tästä iloisesta hahmosta. Se toimii tekosyynä keskustelun aloittamiseen, lahjoittamiseen, työn jättämiseen… toimii esimerkkinä ja jopa toivona.
Tämä on asia, jonka yritysomistajien ja heidän edustajiensa on kyettävä mallintamaan siten, että ihmiset tuntevat olonsa integroituneiksi eivätkä kyseenalaista organisaatiokulttuuriin liittyviä politiikkoja ja sääntöjä.
6. Luo yhteys
Yksi uskomattomimmista asioista Joulupukin markkinointilinjassa on, että se luottaa enemmän kuin imagoon asiakasyhteyteen. Ihmiset kysyvät mitä haluavat, he odottavat sitä, mutta eivät aina saa sitä, mutta silti yhteys hahmoon ei ole katkennut, jopa korkeat fyysiset ja aineelliset odotukset siirtyvät toiselle emotionaalisemmalle kuin mille tahansa muulle.
Tämä kokemus ei koske vain joulupukkia, on paikkoja, joissa huomio ei ole hyvä tai mitä he palvelevat tai tarjoavat, mutta vierailemme, koska ne muistuttavat meitä lapsuudesta, jonkin ajan nuorisostamme tai koska se yhdistää meidät mihin kerran oli korkea merkitys meille.
Tämä emotionaalinen yhteys pitää brändin, tuotteen, palvelun tai kokonaisuuden kuluttajan mielessä riippumatta siitä, onko sitä läsnä vai ei.
Venezuelassa on tapahtunut sellaisella tuotteella, jota ei enää ole myynnissä ja joka katosi yön yli: kuka tässä maassa ei missaa Sorbetitos de Nabisco -evästeitä? Sellainen on yhteys tuotteeseen ja sen kaipaus, että niin monien vuosien jälkeen markkinoilta on luotu foorumeita, verkkosivuja ja Facebook-ryhmiä, jotka vaativat sen paluuta.
7. Ainutlaatuinen tyyli
Ei ole mitään vaikeampaa kuin luoda tyyli, joka erottaa tuotemerkin, tuotteen tai palvelun lopullisesti muista, etenkin kilpailijoiltaan. Joulupukille se ei ollut ongelma. Sen tyyliä on ylläpidetty hyvin harvoilla muunnelmilla yli 80 vuoden ajan linjan seurauksena, joka erottaa sen muista joulumerkkeistä, jotka ovat jopa ottaneet sen käyttöön ja olleet samanaikaisesti olemassa.
Jack Frostista Charlie Brownin suureen kurpitsaan ja muihin joulukuvakkeihin, kuten viimeisimmän hahmon Jack Skellingtonin (1993) kanssa Tim Burtonin elokuvassa A Nightmare Before Christmas, kukaan ei ole pystynyt voittamaan ainutlaatuista tyyliä ja erityisesti San Nicolásin tarjoamaan tuotteitaan ja palveluitaan.
Kuten jo kommentoitiin, se on täynnä yksinkertaisuutta, tunteita, se on ajaton ja universaali, se soveltuu kaikille ikäryhmille ja kaiken uskomatonta asia on se, että edistämättä kulutusta, se on yksi tyyleistä, josta kiinnostavat ostokset eniten ihmisissä tämä vie meidät kohtaan 8.
8. Älä pyydä sinua ostamaan, päätät tehdä sen
Toisin kuin muut markkinointityylit, joissa näyttää itsestään selvältä, että sinun pitäisi ajaa ostamaan tämä tai tuo tuote, joulupukin markkinointityylillä, jota ei näy missään, se ei koskaan pyydä sinua menemään ulos ostamaan tai ainakaan ei perinteinen kuva Joulupukista - tietysti on mainosyrityksiä, jotka jopa myyvät televisioita, mutta se on jotain muuta - hänen viestinsä on antaa, tehdä toiselle onnellinen, olipa se yksityiskohta, ele tai erityinen huomio. Se ei pyydä sinua tekemään sitä, mutta se on ensimmäinen asia mitä teet. Miksi? Koska tämä on kuluttajayhteiskunta, jossa ymmärretään, että onnea antavat asiat, jotka olet hankkinut ja jotka helpottavat elämääsi.
Siinä tapauksessa virvoitusjuomayritykset ovat aina ymmärtäneet tämän markkinointikäsityksen Joulupukin mukaan, samoin kuin jotkut savukemerkit, paitsi ne, jotka antautuivat ajatukseen edistää palkintoja pakettien kautta. Asettamalla rannalle juoksevat ihmiset, harhauttamaan itseään ja sammuttamaan janonsa tai jäähtymään lämmöltä kylmällä hiilihapotetulla juomalla, ei sanota, että ostat sen, se saa sinut tekemään sen, ja tämän tyyppinen kauppa on suurta hyötyä ihmisille (kuten teollisuus, joka saattaa ne markkinoille).
Se ei ole ollut kovin suosittu muille arvokkaille tuotteille, jotka ilmoittamatta, että ostat niitä, ovat ylellisyyden ja korkean tulotason synonyymejä, joten ne eivät ole niin suosittuja kuin Saint Nicholas.
9. Onko 100% seksiä
On groteskista kuvitella joulupukki istuvan rannalla, ottamassa aurinkoa ja mukanaan runsasta tyttöä uimapukuissa. Ensinnäkin siksi, että se ei ole hänen tyylinsä, ja toiseksi, koska hänen ajatuksensa markkinoinnista on keskittynyt enemmän asiakastyytyväisyyteen kuin oma.
Lisäksi, koska voidaan päätellä, että sukupuoli ei ole tärkeä joulupukille, hän ei tarvitse sitä, hänen mainoslinjansa loi tällaisen tehokkaan vastalääkkeen kyseistä resurssia vastaan, ei siksi, että se ei olisi tehokas, vaan vähentää mahdollisuuksia päästä kaikkiin sosiaalisiin kerroksiin ja sukupuoliin.
Joulupukin mukaan markkinointi on suuntautunut enemmän tunteisiin ja tunteisiin kuin sairastuvuuteen ja vaistoihin. Hän ei tarvitse niitä, hän hyödyntää kannettavaa lastaan enemmän kuin miehen tai naisen imagoa, jonka asiakas toivoo hallitsevan tai osoittavan. Koska se on ”sukupuolivapaa”, se tuo kenelle tahansa unelmat ja toiveet, odotukset ja kokemukset, jotka he haluavat elää ja jakaa niille, jotka haluavat myös nauttia niistä riippumatta siitä, kuka, miten tai mistä he ovat.
Viimeisenä, ja ei vähäisimpänä:
10. Käytä uskollisuutta käänteisesti
Millainen se on? Minä sanon sinulle: Sen sijaan, että kysyisi ihmisiltä uskoa häneen, Joulupukki kertoo ihmisille, että hän uskoo heihin. Kyllä se on! Et pyydä toisia rakastamaan sinua, seuraamaan sinua tai palvomaan sinua. Oletko nähnyt kampanjaa, jossa sanotaan "Usko joulupukkiin"? Ei! Et myöskään näe sitä. Hän on yksinkertaisesti läsnä, läsnä asiakkaiden kuvitteellisissa olosuhteissa, lasten sydämissä, vanhan miehen katseessa. Ja onko tämän uskollisuuden avain päinvastoin, että se ottaa huomioon sosiaaliset arvot muuntuakseen tavalliseksi eetteriksi: Palkinto hyvistä lapsista, veljistä, vanhemmista, puolisoista, kansalaisista… Kyllä, Joulupukki on uskollinen sinulle riippumatta siitä, mitä olet hänelle. Se on siellä joka joulu riippumatta siitä, sivuutatko vai kieltäydytkö sen. Hän on uskollinen sinulle, sinun ei tarvitse olla.
Tämä markkinointi-ajattelun ristiriita nähdään jo joissain ajoneuvojen kokoonpanijoissa, jotka jatkavat takuitaan ja ilmaisia palvelujaan pidempään kuin toiset, etäisyydestä paitsi tuotteidensa laadun, myös kunnioituksen ja sitoutumisen asiakkaisiin, jotka sen ovat hankkineet. Se on jotain "emme käskeneet häntä valitsemaan meitä, mutta olemme täällä palvelemassa häntä, koska hän on valinnut meidät". Tämä hyvä palvelu, kiinnostamaton ja lisäarvona kaupalle luo linkin, joka tuskin katkeaa ajan myötä, jos et usko minua kysyvän, kuka on ostanut Toyota, Mazda tai Nissan.
Lopulliset ajatukset
Kyllä, ilman epäilystäkään, on joulupukin mukaan markkinoinnista sanottavaa enemmän kuin joulupukin mukaan ja muilla alueilla, joilla sillä olisi paikka, enemmän kuin voidaan luetella näissä riveissä, mutta näyttää järkevältä jatkaa tarinaa.
Sen jälkeen kun luetteloin markkinoinnin ominaisuudet tämän jouluhahmon mukaan, kysyin nuorelta naiselta, joka oli puuttunut siihen, mitä hän ajatteli saatuaan analyysin.
Muistan nähneensä hänen hymyillen, hän näytti haluavan sanoa jotain, mutta epäröi. Hän ei sanonut mitään. Sitten kommentoin häntä: Asioilla on enemmän kuin yksi näkökulma, mikään ei ole niin kuin havaitsimme sitä ensimmäistä kertaa.
Ja todellakin se on.
Tiedän, että kaikki eivät ole samaa mieltä siitä, mitä olen paljastanut, koska markkinointiin liittyvät oppikirjat opettavat meille asioita, jotka väliintulijana oleva nuori nainen paljasti. Lisäksi on joitain, jotka huomauttavat, että Saint Nicholas on kampanjoiden imago ja että henkilö ei puutu asiaan. heidän mainoslinjansa.
Ja kyllä, tiedän. Se on ollut kuvitteellinen harjoittelu. Omistuin vain tutkimaan sitä, mikä näytti jäävän huomaamatta. Meillä on taipumus uskoa, että ideoiden tai konseptien myymiseksi meidän on tehtävä itsemme itsestään selvistä asioista, käsillämme olevista asioista, siitä, mikä on palvellut muita, ja kieltämällä meillä kaikki muut mahdolliset näkökulmat. Markkinointimaailmassa kaikkea ei ole sanottu. Tutkittavaa ja hyödynnettävää on paljon, ja uskon, että siitä riippumatta siitä, onko se kuvitteellista, tämä, jonka olen luetellut, saa meidät ajattelemaan paljon markkinoiden tarkkailua ja minkä tahansa alueen edistämistä tulevaisuudessa.
Sanoin sen jo, että jos olemme püha Nikolausta hyväntuulinen ja pullea vanha mies, joka ilmestyy kerran vuodessa (kaksi, jos näemme hänet joulun hengessä) ja brändinä, tuotteena ja palveluna, on se pysynyt mielessämme ja viitteessämme pysyvä, silloin markkinoinnin säännöt, kuten joidenkin muiden alojen kanssa, toimivat joissakin ympäristöissä ja saattavat rikkoa toisissa.
